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在Starbucks全球擴張行動之中，對於其國際行銷的建議：

我們對於Starbucks的全球行銷策略上主要是在形象塑造上的建議。由於Starbucks靠的是品牌形象進行全球的行銷，因此我們以下從兩個議題來看Starbucks品牌形象目前所面臨的挑戰。

近年來Starbucks已和麥當勞一樣被當作是美國文化的象徵，屢屢成為反美人士的攻擊目標，尤其近幾年來全世界似乎都開始感覺到一種新帝國主義的興起，有別於第一次第二次帝國主義靠著船堅砲利向世界擴張，第三次的帝國主義主要是美國以強大的經濟實力、軍事力量和政治影響力作為後盾，對世界各國進行各種領域的干預和侵略，因此也激起了各國的抵制和反抗。Starbucks作為一個美國企業，在全球擴張上必定可得到美國政府的庇蔭享受許多經貿上的優惠，但在政治的衝突上卻往往成為美國的代罪羔羊，雖然Starbucks都是以joint venture的方式進入各國市場，靠著熟悉當地的經理人經營當地市場，並雇用當地的工作人員，但仍難掩其美國企業的形象，因此我們認為在反美情緒高漲的地區，與其盡力撇清或掩飾與美國政府的關係，不如改變以往的廣告策略，積極的推出企業形象廣告，透過高頻率的影像傳達出正面於Starbucks訊息，藉此淡化因為政治上的衝突所帶來對Starbucks的負面形象。

而另一個爲Starbucks帶來負面形象的議題則是全球化和反全球化的衝突，全球化現象的發燒對於跨國企業來說是帶來了一片美好的前景，各企業可以自由的進出各地的市場，自由的選擇對自己有利的供應商，自由貿易協定的簽署移除了關稅的障礙，WTO的存在更是限制了政治對商業經濟的影響力，對這些所謂「全球化的頂層」的企業家來說該做的是選擇有利的位置進行經營，壓低成本賺取最大的利益。但對於不能自由移動的「全球化低層」來說，只能待在自己的區域內等著被外來的大資本企業吞併、壓榨。

Starbucks在美國以外開設的分店數目，目前已超過一千兩百家，計畫在二零零五年之前達到一萬家。而因為Starbucks的高擴張速度，許多反全球化的攻擊目標都已鎖定在其身上。此外，全球化另一個為人所反對的便是商品全球化的策略。挾著雄厚資本的跨國企業進駐社區，壓縮了具有地方特色的同質行業的生存空間，全世界統一規模的商品、包裝、擺設，對企業來說降低了成本，並爲自身產品塑造了特定的形象，作為消費者辨識的最佳標籤。但在另一方面，卻造成了商品制式化、景觀單調化與生活同質化，並且扼殺了地方獨特的精神和創意空間。之前美國舊金山的居民就以此為理由對Starbucks進行抗議和破壞行動，一夜之間十七家分店遭到惡意的破壞。

就以上兩個議題來看，我們認為Starbucks應該對自己的企業形象策略進行改變。除了提供就業機會、贊助慈善活動等社區回饋之外，因為Starbucks商品的核心概念是一種歐美生活的方式，但對於世界上的其他消費者來說，此種生活方式不一定是他們所憧憬的。所以Starbucks應該採取較低姿態的行銷立場，強調他們是在提供一種生活方式的選擇，而這種生活方式並不會與當地的生活產生衝突，兩者是可以並存的，甚至可以豐富當地的人文氣息。避免以推銷的方式有意或無意間觸及到生活的優越性，挑起敏感的民族意識，或文化衝突，造成爭端與反感。

至於對於全球化所造成的產品制式化的爭議，因為Starbucks全球一致的咖啡就是其品質的保證，所以Starbucks應該從其他方面著手。比如說是邀請當地藝術表演者或人文工作者駐店提供當地的特殊藝術氣息，或是邀請不同文化的學者專家來與當地激發出不同的火花。但我們不認為Starbucks就應該完全的「本土化」，完全的本土化反而造成了Starbucks的核心商品消失。一般的商品想打入當地的市場，或許需要改變自身的一些特性以符合當地民眾的習慣。但正因為Starbucks提供的是一種「新」的生活方式，所以Starbucks仍應該保持自己的獨特性，擺設裝潢可以加上些許當地的色彩，但仍應營造出Starbucks為人所熟悉的，一種寧靜、具有西方人文氣息的氛圍。

正如之前所一直強調的，對於不同的文化來說Starbucks的核心商品是一種不一樣生活方式，完全本土化只會喪失自己的核心價值。所以當Starbucks面對不同文化的市場，首先所必須調整的不是自己的商品特性，而是公眾關係管理的策略，這項策略包括了Starbucks對於當地政府的關係、對於當地同質行業的關係、對於當地社會領袖的關係以及當地媒體的關係。只有巧妙的調和好與各方的互動，在Starbucks全球擴張的過程中，才不至於背負著「文化侵略」和壓榨「全球化低層」的罪名。