현대 사회에 유통의 흐름은 저유지비용, 기회비용의 장점으로 B2B B2C C2B 등 다양한 형태의 온라인 상거래로 집중된다. 하지만 현재 전세계적으로 인터넷 쇼핑몰이 포화상태를 이루고 있으며 아무리 경쟁력 있는 쇼핑몰이라 하여도 레드오션의 시장에서 쌓여만 가는 재고와 가격경쟁으로 쇼핑몰들이 문을 닫고 있는 실정이다. 이유 간단하다. 시장이 국소적이며 한정적이다. 그 해결법으로는 시장을 넓혀 전세계 시장을 상대로 판매하는 것이다. 하지만 내 상품을 어디에 판매 할 것인가? 판매 대상국 언어로의 번역과 결제수단(카드,현금), 해외배송은 어떻게 할 것인가? 이런 문제로 개인 쇼핑몰뿐만 아니라 각국의 내셔널 브랜드 역시 해외시장 진출에 대한 큰 부담감을 가지고 있는것이 현실이다. 지사를 일일이 세울 수 도 없고 글로벌 마케팅 등 여러가지 제약조건때문에 내셔널 브랜드들은 자국 내 소비자들에게만 제품을 판매 할 수 밖에 없었다
자국 내 회원들을 위한 옥션 솔루션 구축으로 타국에 거주하는 회원의 제품 구매에 여러가지 문제점들이 있어왔다. 언어의 문제, 결제의 문제, 배송기간의 문제, 신뢰의 문제 등 가장 핵심적인 문제들로 해외사이트에서 구매하기가 꺼려지는 것이 현실이다. 이런 문제를 해결하고자 생겨난 것이 구매 문의 또는 구매를 대신하는 해외 구매대행사이트이다. 대표적인 업체로 위즈위드, 엔조이 뉴욕이 있고, 경매까지를 대행해주는 사이트도 우후죽순으로 생겨나고 있어 소비자들이 해외구매에 대한 관심이 얼마나 큰지 보여주고 있다. 하지만 이런 구매대행 사이트의 해외배송 시 지루한 배송기간과 가격의 불합리성 그리고 제한적인 물건의 수 때문에 구매자들의 기분 좋은 쇼핑에 큰 걸림돌이 되고 있다. 이는 비단 한국만의 현실이 아니라 중국 일본 미국에서도 동일하게 나타나는 현상들이다.