足球廣告怎樣包裝足球運動？

開場白：本人曾經在另一題目中說過，百分之九十以上的廣告，都是誇張失實的。而足球廣告，在本人眼中正是另外那百分之十。

樓主並沒有對題目有特別的解釋。
我就先以個人的理解，嘗試釐清一些詞彙。
當我們說廣告"包裝"一樣產品時，我們通常是指將此產品本身沒有的價值，附加在產品身上。例如汽車廣告常以社會地位包裝產品、手機廣告常以時尚包裝產品。而這些被利用來包裝產品的價值，就是被商品化的東西。例如，你買了汽車等於買到社會地位，即將社會地位商品化；你買了手機則是潮流人士，是將個人品味商品化。

這些定義，給了我們幾個啟示。
第一，商品本身是不會再商品化的。汽車本身就是商品，說被商品化是沒意義的。
第二，只有在廣告嘗試將不屬於商品本身的價值加上時，我們才能說某些價值(而不是商品本身)被商品化了。
第三，這些被轉換為消費者利益(consumer benefit)的價值，本身是無法透過消費獲得的。

簡單舉例，啤酒廣告把友情商品化。你婦錢喝我們的啤酒，就能感受到澎湃友誼。友誼，本身並不是屬於啤酒的價值，也無法透過消費獲得。

有了這些理解，現在讓我們看看足球廣告。
世界足球廣告太多，如不限定一範圍，將會很難討論。在此我只引用大家最耳熟能詳的品牌舉例 ─ nike及adidas。因為我相信這兩個品牌的廣告，是最能在市場發生影響力的。

首先，足球運動可以被商品化嗎？這是我的疑問。
足球運動本身是一種"行為"，不是一種物理產品或服務。你可以花錢買一雙好的足球鞋，幫你跑快一點，但不親身去動，不論你用甚麼價值包裝，你還是無法得到"足球運動"的。也就是說，足球運動無法商品化。

接著，我們舉nike上一季的足球廣告為例。joga bonita是上季nike足球廣告的主題，joga bonita是句巴西人形容"美麗足球"用的詞。意思大致是要踢就要光明正大、竭盡所能、開懷表現。這句話是nike對世界足球壇現像的一個反饋，包括商業買賣球員、打假波等。就廣告本身，它所傳遞的是叫你要好好踢球，而不是說你買了nike球鞋，就會有joga bonita的精神。

而adidas上季足球主題是"+10"，這是從adidas角度出發，強調足球是十一人運動，而不是一個人的遊戲。這也是對最近幾年，世界球星英雄主義的反饋。

這兩個廣告所宣傳的價值，都是屬於足球的範圍內，也就是說，他們沒有借用不屬於足球的價值，來附加到足球運動上。

我想大家對這些足球廣告最大的質疑，應該是來利用球星。一般而言，廣告常會利用有名的代言人，向大家暗示，你用了這產品，就會像明星一樣帥，一樣怎樣怎樣。但nike及adidas的足球廣告，雖然也有很多球星，所做法明顯不同。

其中一個很大的原因是，這些足球明星在廣告裡，並沒有在演繹一些不屬於他們的精神或行為(反例可參考nicole kidman上年為chanel拍的香水廣告)。觀眾看到的，是他們真實的能力與性格，當然還有他們對自己的運動的熱愛。他們並沒有嘗試明示或暗示觀眾，你買了nike足球裝備，就可以跟我一樣。nike和adidas嘗試表現的是人類在運動上的潛能；你意想不到的足球花式、準繩度、妙傳等。而這一切都是真的。也就是說，他們沒有拿一些不存在的東西"包裝"足球運動。這是很重要的，因為"包裝"，是令價值商品化的原因。

nike與adidas聰明的地方，就在於他們並沒有銷售任何消費者利益，例如踢足球會變帥，或會長生不老等。他們賣的是一種教育，即叫消費者去體驗運動。所以他們的標語是just do it和impossible is nothing。換句話說，他們是叫你去做，而不是叫你去買。而叫人體驗運動，無論從哪個角度看，我們都不能說是一件壞事。nike的just do it標語，被稱為十年來全世界最好的廣告標語，其中一個原因就是，它擺脫傳統廣告以消費者利益做為標語的模式，而以行動力代替。這點也很重要，因為通常我們在說廣告把價值商品化時，我們都是抱著負面的角度去批評的。如果nike和adidas的足球廣告，真的有把任何東西商品化的話，我們也只能說，這是一次好的商品化。

如果我們採用最廣義的"包裝"，即"足球廣告如何推銷足球"。那我的答案是：告訴大家足球很好玩。說到這裡，我想答案已經非常清楚了。

本來這條題目，只要一句"足球運動無法商品化"就結束了。不過希望更多關於足球廣告的資料與背景，能幫到樓主進一步認識問題。

樓主在同一研究上，問了兩條問題。本人選此題作答。因為當題目不大成立時，又怎麼找得到研究的方法呢？在另外一題中，樓主基本上已肯定足球運動已經被商品化了，我倒想知道，樓主為何有此看法。

2007-04-01 15:25:40 補充：
補充一下，很多時，我們瞧不起經商業化的東西，認為商業化後就只有商人得利。看看NBA，我只能說如果NBA不曾這樣商業化的話，美國籃球絕到不了今天的水平。看看ANDY WARHOL或PHILP STARCK，如果他們不曾以高價賣掉自己的作品，為藝術家做榜樣，今日設計藝術也不會如此普遍。商品化是一個詞彙，凶與不凶，由人來決定。

2007-04-04 14:41:14 補充：
桐山兄過獎，大家也只是就所見所聞，給樓主自己角度的看法。切磋是才能令問題更清晰。我的論點還是很簡單。第一、商品無法再商品化，所以足球廣告並沒有將足球設備商品話，而是這些設備本來就是商品，即使是白飯魚也得花錢買。第二、足球運動無法商品化，因為足球運動是不能賣，只能實踐的行為。不過我想可以就足球精神是否商品化談談。

2007-04-04 14:41:53 補充：
我想桐山兄的論點，主要建立在兩點上，如有錯誤，請指正。第一、廣告表演花式足球，但花式足球卻與運動裝備無關。並且造成消費者以為自己穿上品牌運動裝備，也能表演花式足球。第二、廣告將足球運動塑造成型人運動，並令消費者因此追求裝備多於技術。基於以上兩點，桐山兄認為足球運動已被廣告商品化。

2007-04-04 14:42:29 補充：
在討論之前，我想我們必須先弄清楚，我們怎樣才可以證明"廣告利用包裝，試圖把足球運動商品化"。我們在證明這個看法時，應該從整個廣告本身的"意圖"，而不能從社會的"現狀"，也就是結果來反證。否則是對廣告商不公平的，因為構成某種現像的成因，往往不是單一的。消費者喜歡裝備競爭，真的是足球廣告的作用嗎？還是社會普遍覺得名牌比較威的觀念導致？而這個觀念，足球廣告應負上多少責任？還是其他形形色色的廣告的問題？在此問題上用結果反證，可能只會讓問題更模糊。另外，而且我們必須從"整個"廣告去看，而不是抽取片段來下結論。

2007-04-04 14:43:02 補充：
所以我會用廣告畫面及用語，去分析廣告的"意圖"，並嘗試解答桐山兄的問題。在花式足球與運動裝備關係上：首先，廣告其實有分"產品廣告"和"品牌廣告"，產品廣告我相信大家已經看很多。品牌廣告香港並不多，不過我們可以從前兩年中華電力"這裡是香港，這裡有力量"為例。電力與香港人的能力，正如裝備與花式足球。這類廣告宣傳的是一種產品精神及企業精神，而不是產品本身。nike及adidas的所有廣告，基乎都偏向此類。所以桐山兄所說的"無關"是對的。

2007-04-04 14:43:35 補充：
但也正因此"無關"，我們不能說這些品牌廣告是在推銷某類產品。進一步而言，可能正如桐山兄所說，廣告可能在賣弄花式足球。但我想問一句，廣告推銷花式足球對社會的影響是甚麼？據本人所知，是令更多消費者對足球產生興趣，我們能說這是一個壞的影響嗎？而這種行為，我們可以說是在將足球運動"商業化"嗎？其實兩個品牌的足球廣告裡，也有大量傳球、射門等鏡頭，只不過消費者記得住的，永遠都是最花俏的東西而已。從整個廣告去看，我們很難說nike和adidas的足球廣告，在告訴消費者："你穿了我們的裝備，就會有這樣的表現"。

2007-04-09 22:56:01 補充：
此題本人使用超過四千字，略嫌奸茅，也令參與討論的朋友無所適從。下次會留意。特向桐山兄致歉。
我同意動機論不足以完全推翻已有結果。答本題時，本人是以"找出原因，才能對證下藥解決問題"的想法作答。但如果純粹討論足球廣告有否令／如何令足球運動商品化的話，自然另當別論。

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以為你選桐山..

總算....

我想用小小既2分回應一下題目...
因為我對依條問題真係有自己既少少意見...

首先.. 我想回應係... (全部自己意見)
你所講既足球廣告應該係一d 花式足球之類既廣告..
賣弄花巧... 虛幻擬真.... 佢其實同足球運動係兩件完全唔同既事....
「足球廣告主要推廣並不是足球運動.. 而是運動產品...」
品牌公司並不會注重是那項運動... 不管係足球 定係羽毛球...
總之佢注重既係... 個廣告可以令人留意到佢既產品...
要令人留下印象.. 一定要出動球星表演.... 碧咸.. 朗拿甸奴...
但係only叫佢地出黎拍廣告又好似好普通....
所以就會以人地認識佢地既絕招黎做賣點... (碧咸七旋斬) 再加特技..
令更多人留意佢地既品牌... 買佢地既商品... (因為知名度高左)...
所以我認為廣告並不是..亦沒有包裝足球運動.. 而是包裝運動產品only...

我認為足球運動並冇商品化...
你睇下買名牌曼魚波衫... 著三間波boot既小朋友.. 有邊個好波???
佢地都係一d 追求名牌既小伙子... 因為廣告令佢地覺得著住好型...
(廣告成功了)
但係睇下真正享受踢波既人... 佢唔會因為依d廣告而影響自己...
(廣告對真正享受運動的人完全失敗)
佢地會覺得... "最緊要著得舒服.. 最緊要好踢... 咪得law..."
真正享受運動既人係唔會因為依d廣告而受影響....
那些足球廣告亦只是為了推廣自家品牌既產品而已....

結論...
廣告只是要來包裝運動產品...
廣告只是將運動產品商業化only...
而足球運動並沒有因廣告而商品化...
因運動跟產品完全是兩樣不同的東西....

2007-04-04 03:34:53 補充：
謝謝你的問題令我有機會反映我對廣告、產品及運動之間關係的意見...^_^

2007-04-04 03:47:40 補充：
所以我並不同意足球廣告將足球運動商業化.... ^_^只是自己的意見...

樓上asukia兄用【商業角度】來分析此問題，小的佩服非常，難得小的找到一個話題可以跟asukia兄【較量】一下的話，就容許小的今天在知識長和asukia兄面前獻醜吧~~~

閣下認為【足球廣告是閣下眼中，唯一的百分之十是沒有誇張失實的】，其實小的也有所保留。
自從吳宇森先生在1998年，替當時的世界盃熱門之一巴西隊拍了一個【機場版】足球廣告後，到2007年今日止，差不多所有廣告也是在賣弄【花式足球】。
剛剛提及到的機場版，之後的武士版，鐵籠聯賽，一直到比較近期的【SOCA TV】，也是用【花式足球】來賣廣告。
但比較可笑的是，小的從不覺得【運動用品】跟【花式足球】有什麼關係，而且賣的既是球衣和球鞋，但卻沒有球星會簡簡單單的在鏡頭面前跑一兩個圈，或是正經地示範正統的射門動作。
久而久之，【花式足球廣告】便會令觀眾存在著一個誤解，便是會令觀眾以為自己只要買下他們的產品 (不論是【三間】牌球鞋，【標乸】牌球衣，甚至是【如月彎刀】牌底褲....等)之後，也可以成為球星，在場上大玩【花式足球】來戲弄對手，偏偏用這些心態來買名牌用品的人，最後會成為在球場上被玩弄的一群.......x_x

其實，足球廣告表面上沒有誇張足球運動，但實際上足球廣告已經把足球運動包裝成【型人運動】，而且沒有名牌裝備便好像不懂踢足球似的。
小的有一個12歲表弟，剛剛學踢足球半年，但家中已經有平底boot，釘boot和梯boot各一，球衣數件，波襪更是多不勝數。
問他為何要求父母這樣替他【上倉】? 他第一個反應便是：冇咁o既野(裝備)點落街踢波呀!!!!
其實未知Asukia兄本身有否踢足球，但原來【足球廣告】不知不覺已把足球運動包裝成【裝備第一，實力第二】，近一兩年小的在石地場踢足球已見不到白飯魚加背心底衫的實力派，取而代之的是【曼魚】球衣，三間波boot但實力參差的偶像派。

因此，小的認為，足球廣告某程度上已把足球運動包裝成為一個【裝備競賽運動】，令人除了在球場上鬥腳法，鬥組織外，還是要鬥家底，鬥【晒命】。
箇中是否有將足球運動商品化的意涵?
答：相信以上例子已再明顯不過。

2007-04-08 01:10:06 補充：
哇～～點玩呀～～Asukia兄個補充仲長過回答.......x_x

2007-04-09 20:46:12 補充：
厲害厲害～～