這裡有2005年一段關於匯源的文章,試看
汇源果汁 敢问路在何方 ( 2005-12-29)
汇源果汁之我见
作为民营企业成长起来的汇源果汁集团,十一年来始终领跑中国果汁行业。其成功的运作成为果汁行业的代言者,更让康师傅、统一企业、青岛啤酒集团、可口可乐公司、百事可乐等企业纷纷涉入,使健康果汁市场迅速成长。中国果汁行业,汇源功不可没。
近读营销界同人关于“汇源”的文章,不由感慨万端。由于笔者曾在汇源果汁集团工作过一年,从基本的市场调研到大汇源的规划,笔者都有参与,对汇源可谓感情深厚,在此把自己心得奉献与诸位,以其共同研究中国民营企业得失与发展方向。
一、汇源的发展历程
汇源果汁集团*贸易起家,其第一桶金来自浓缩苹果汁。当时(1992年前后)一吨浓缩苹果汁的出口价格为1800——2000美圆,而成本只有200美圆,仅*浓缩汁一项,汇源(确切说是朱新礼总裁)就完成了企业的原始资本积累。而后来由于跟进的企业过多,浓缩苹果汁的大规模降价,很多企业都纷纷落马,折戟沉沙。这时(1994年)汇源已经从原料加工过度到健康果汁的生产销售。朱新礼总裁以良好的信誉保证和人格魅力得到世界知名企业的信任(包括德国康美公司、瑞典利乐公司),以贸易补偿的形式引进国际高水平流水线,开始在北京及周边地区销售“汇源”品牌的果汁产品。直到96年主要采用经销商和员工叫卖的粗放型经营模式,没有专职的销售部门。
汇源果汁的发展正赶上国家对民营企业的大力扶持阶段,加上人们对物质生活的更高要求,职业人士白领的大量出现,健康饮料市场的迅速膨胀等原因,因此汇源果汁在几乎没有竞争对手的前提下走的艰辛而甜蜜。于是汇源集团1996年开始开始组建销售公司,并且还是以贸易补偿的形式引进世界上最好的流水线,扩大生产,在北京、河南、山东、山西、江西、四川等省市建立工厂,截止2002年底,已经拥有17家工厂,88个销售分支机构,累积销售收入60多亿元,是当之无愧的果汁王国。
二、汇源的企业特质
严格说,汇源目前并不是一个现代化的企业集团。尽管汇源已经有十几亿的年销售额,尽管已经和德隆集团下属的新疆屯河合作,但是新疆屯河自始至终没有参与企业的管理(这也是朱新礼总裁和屯河签约的先决条件)。在汇源工厂,很明显可以看到90年代初乡镇企业的影子。汇源工厂负责人大多是来自总裁故乡(山东省沂蒙山区——这里目前有世界上最大的浓缩苹果汁生产基地),甚至全国几个大区的老总也是总裁的亲友,而财务人员几乎清一色来自沂蒙山区,质朴的性格和文化水平普遍不高是企业的特色。
在汇源这样一个规模庞大的营销企业,88个分公司上百名经理中,至今没有职业经理人的概念,更有70%以上对现代营销处于陌生或半陌生状态。汇源只是按照产品上市——铺市(餐饮、超市、零售店)的策略运做,并且运做最成功的渠道只有大卖场和超市(还有小部分地区的餐饮),零售士多店的网络建设以及铺货率远远低于后起的康师傅、统一、酷儿等全国品牌以及青啤、晨光等地方品牌。这就造成了产品通路的真空状态。这首先表现出汇源集团策略的缺失。
对于汇源的终端问题,其实集团也已经发现,但是对于人才和企业内部的管理一直没有解决,例一个业务主管可以轻松管理4个A类店,并且收入较高,而一个业务员每天必须管理15-20家士多店,还不能保证中等的收入。所以,很多公司没有开发和维护士多店的员工。网络的不健全,势必造成巨额的广告费用(每年用于央视的广告费都在7000万以上,远高于海尔等企业)得不到有效利用,下面市场的费用也相应降低,很多市场连制作圆珠笔的财务支配权都没有,全国一套营销方案,没有积极应对竞争对手的大型促销手段,这都是汇源落后的根源所在。当然还有一个重要原因就是汇源的产品——
三、汇源的产品市场策略
“汇源”品牌是和果汁紧紧联系在一起的,实际上,仅果汁单品汇源就有200多个,企业内部都分不清楚,何况对果汁还十分陌生的消费者。“都乐”以高品位入市,统一以“鲜橙多”取胜,可乐以“酷儿”定位,这都是产品和策略的成功。而汇源始终没有一个合适的定位,“喝汇源果汁 走健康之路”始终是一个模糊的概念——人群模糊、缺乏个性,在应对统一和可口可乐时败下阵来时很正常的。
除一般人所知的果汁以外,汇源集团还有酸奶产品、高纤维产品,蔓越莓产品、酒饮料、茶饮料等果汁的延伸产品,有康美包、利乐包、金属包、瓶装、PET装、屋顶装等不同风格,甚至还生产过纯净水产品(没有上市便夭折),在国内甚至亚洲是当之无愧的果汁巨人。同样和很多民营企业一样,在市场开拓过程中交足了学费。
笔者在2001年夏就看到了汇源的危机,从管理、市场、产品三个角度给汇源提出了很多建设性意见,可惜当时集团总部并没有认识到市场的残酷无情,也使我最终出走汇源。结果2001第四季度就从老大的位置上被统一赶下台来,尝到了失意的滋味。
其实,汇源一直坚持“100%健康果汁”的概念,集团一直有“让100%中国人喝上100%的汇源果汁”的信念,并且拿出欧美等果汁消费的数字作为市场的目标,大汇源果汁王国的梦想也叫人不可小视。可惜国人更看重产品的口感,看重个性感性成分,并不单单是100%健康的概念——在健康上做文章,保健品厂家每年几十亿的广告费都不能对消费者起到多少作用,何况一个果汁产品。工艺更先进(这的确是汇源的优势)、生产规模更庞大,原料更天然都不是企业制胜的关键,关键在于对消费者心理的深度研究。在这一点上,汇源已经输给了“多C多漂亮”的统一少女,输给了个性彰显的酷儿少年,如果还是坚持100%,不在口味上改进,不在研究消费者心理上下工夫,我认为汇源还会一错再错。
前段时间看到1500巨资由“大白鲨”沈青策划,聘请“我的野蛮女友”全智贤代言汇源“真鲜橙”果汁的消息,我心里就象喝了变质的果汁一样,说不出是苦是甜。一方面,汇源果汁已经意识到年轻一代的心理需求,开始个性感性营销,我2001年提出的市场战略终于一步步得到实施,我感到由衷的欣慰,另一方面,单纯依*策划人,将资金单方面大投入,不在管理上、终端上做文章,汇源,你还能健康走多远???
四、汇源 任重道远
汇源集团有着远大的企业和行业目标(在这里为职业道德的缘故不便多讲),汇源的企业品牌也是民营企业的一面旗帜。
汇源目前急需解决的问题有以下几个方面:
一、引进人才。打破现有机制,广泛的引进职业人才,使汇源迅速成长,在汇源来讲,如何安置好为汇源立下汗马功劳的老员工,并且让一批职业经理人挑大梁,并非一朝一夕之功,痛苦的磨合才是企业飞腾的支点。
二、规划产品结构,调整产品策略,毫不留情杀掉一批没有利润和市场的产品。重点产品重点培养,赋予产品不同于统一、酷儿的个性,坚决不能走模仿之路,建议以大包装走家庭消费的路线,一般产品快速挺进士多店。
三、减少央视投入,加大终端力度。在目前基础上进行多角度立体促销,使投入产出更合理,产品辐射更广,个性与终端结合更紧密。
四、培养优秀经销商。为士多店铺货、市场占有率考虑,经销商更具有优势,并且将更多的利润、更优厚的条件给予经销商,强力占领中小城市,这也是娃哈哈的成功之道。
大浪淘沙,愿汇源一路走好!
摘自
http://www.yinl.net/info/919.htm
中国饮料交易网