有關Target Market and the Marketing Mix

這是市場營銷計劃(Marketing Planning)的方向性指引，確立營銷策略(Marketing Strategies)的主要構成部份 – 市場細分(Market Segmentation)、選擇目標市場(Market Targeting)、市場定位(Market Positioning)

1. 市場細分(Market Segmentation)

* 將市場上的消費者，按照期慾望、資源、居住地區，購買態度和購買習慣的不同，分成若干個組別或特定的市場。
* 市場細分的目的 ---- 從分隔開的市場內，確立企業營銷的「目標市場」，為產品在目標市場上「定位」，以實施適當的營銷策略。
* 市場劃分的方法：
o 以人口劃分 ----人口多寡、年齡、性別、家庭人口、家庭生命週期、收入、職業、教育程度、宗教、種族和國藉等劃分元素。
o 以地理位置劃分 ---- 如國家、省、市和地區等。
o 以心理劃分 ---- 如社會階層、生活方式、性格等。
o 以行為劃分 ---- 如所追求的產品利益、顧客忠誠程度、使用場合、用量等。
* 市場細分的類別及營銷策略：
1. 大眾市場 ---- 採用的是「無差異營銷策略」。其原理是以單一的產品，單一的銷售手法，售賣給所有消費者。其優點是生產、存貨、運輸和營銷的成本低，但就無法滿足每個細分市場的消費需求。
2. 細分市場 ---- 亦即本集所討論的市場，其採用的是「差異營銷策略」。企業在各劃分市場中，推出不同的產品及相應的營銷方案。
3. 利基市場 ---- 利基(niche)是指範圍更小的群體，是細分市場中的再劃分。所以，企業就可將資源更集中地運用，取得更多的優勢。消費者亦由於取得較佳服務及供應者不多，願意支付較高的價格。在這個類別中，採取的是集中營銷策略。


2. 選擇目標市場(Market Targeting)

幾個選擇目標市場要考慮的因素：

* 企業資源 ---- 當企業資源有限時，最好採取集中行銷策略。
* 產品的變化程度 ---- 這將影響市場策略的運用。產品同質性高者，可採「無差異營銷策略」，反之類推，採以「差異營銷策略」。
* 產品生命週期 ---- 產品處於不同的生命週期，亦該彈性地調整營銷策略。新推產品品種較少，「無差異營銷」或集中營銷較為合適。成熟期產品則較合「差異營銷策略」。
* 市場的變異性 ---- 若大部份顧客有相同的嗜好，購買等量的東西，或是對營銷刺激有相似的反應時，採取無差異營銷較適當。
* 競爭者的營銷策略 ---- 當競爭對手採用差異營銷或集中營銷時，採用無差異營銷可能是自取滅亡，反之，企業則可能會有所斬獲。



3. 市場定位(Market Positioning)

* 市場定位是根據產品在消費者心目中，相對於競爭產品的地位。定位的意思是，將產品或品牌獨特的價值與差異性，深植消費者的心裡。
* 產品的定位很重要，它將決定營銷人員該如何與顧客溝通，並吸引在此一細分市場內足量的購買人群。
* 定位策略的內容：
1. 尋找產品或企業的獨特優勢，即與競爭對手比較的差異性，給予消費者獨有的價值，例如價格、品牌、產品品質、銷售渠道、技術人員、服務等，都可令產品在消費者心目中佔有獨特的位置，營銷學稱之為「差異化」( Differentiation)。
2. 產品獨具的差異性，應具有能為企業帶來價值，為消費者創造利益的潛力，才算是具有價值意義。其特質包括：
o 重要性 --- 能為目標客群帶來高價值的利益。
o 獨特性 --- 其他競爭者無法提供的差異。
o 優越性 --- 比競爭對手做得更好。
o 獨佔性 --- 競爭者無法輕易模仿的差異。
o 可負擔性 --- 消費者「買得起」的產品。
o 獲利性 --- 公司導入此差異後，在消費者可負擔的定價下仍有利可圖。
3. 選擇一個整體的定位策略 ---- 產品的完整定位稱為「價值主張」(value proposition)，而完整的利益組合是產品定位的基礎。價值主張大致分為下列幾項：
o 高利益高價格 --- 提供最上乘的產品或服務，及訂定高價格以彌補高成本。
o 高利益一般價格 --- 引入同等品質但價格較低的產品，以打擊對手的高利益高價格定位。
o 一般利益低價格 --- 以較低的價格，提供相對品質較高的產品。
o 低利益更低價格 --- 符合消費者最起碼需求或品質的要求，而訂定更低價格。
o 高利益低價格 --- 這是一個理想境地，能為顧客提供最優質的產品，但價格卻是最低的。「一元一卡鑽石」，假如這是真的，消費者可會相信？

上述的定位策略都是既能為企業帶來競爭優勢，又有利可圖的定位，下圖解釋了為何有些價值主張不可行。

上圖中，五個有字的方格代表能獲利的價值主張，即具有競爭優勢的定位，有$號的代表有虧損的價值主張，中間的空格為至少必須做到的「邊際主張」。

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