惠普的行銷通路~煩請先被幫幫忙!!

●你會玩4P嗎？ 新品上市先要打通通路、包裝商品，還要能創造話題、定出有價值感的定價。

　　一項新商品要上市其實是非常困難！因為你面臨的不是產品好壞問題，也不是誰來買？而是「誰幫你賣」？這就是指「通路管理」的課題。
　　產品可以透過不斷的研究、改良的非常完美，可以獨立完成，好產品一定可以讓使用者非常滿意，甚至還要繼續購買，這也是天經地義的道理，重點是消費者如何知道這項好產品？如何跟你交易？這種「告知成本」以及「通路成本」，生產者必須估計到定價3成以上的成本，結論是，一項新產品毛利若是沒有超過5成，就很難賺錢！
　　有位朋友很幸運的取得國外一項新產品的內銷代理權，可是在考量競爭品的市場價格後，他發現扣除進口成本之後的毛利剩下不到3成，這利潤根本無法再分給中間通路商，最後他放棄了這項好商品。
　　因為「好」只是基本條件，不好的產品你敢賣嗎？當然產品要「好」，產品經過「包裝」之後，也就是取一個響亮的好名字以及訴求口號之後，感覺產品的生命活力就出來了！如同一位女生有個瓊瑤式的好名字，而且穿著也要能夠吸引眾人目光，這就是產品包裝，日本餅食是這方面的典範。
　　產品的效益也可以誇張化，最好是成為一種話題，或是流行風，例如蛋塔被炒了一陣子，讓業者撈了一筆；新人要一炮而紅，總要講出驚世駭俗的大話，當然得注意不要犯法。
　　很多產品的失敗在於「定價」錯誤，有的產品經過包裝，感覺價值會高一點，可是也不能超過人性的忍受度，這種「心理價值」，全靠經驗評估，偏偏很多創業者沒注意到，一開始定價錯誤之後，尤其定的太低，將來很難調整上來。
　　很多產品其實不買不會死，但是卻能讓你很想買，這種誘因是怎麼創造出來的？那便是心理因素作祟，最高明的產品會去「製造無形的價值」，最近不是有日本巨峰葡萄一串賣到800元，算一算每顆葡萄要價30元，仍供不應求，據說購買者以「送禮」為主，這就是抓住購買心理的行銷定位。
　　最後1P是促銷(Promotion)，多數產品透過促銷活動就能刺激買氣，但是這只能獲得短期的高潮，如果要得到長期滿足的成績，最好是有很好的產品和推廣高手，實實在在靠「推銷口才」，這才是銷售基本功。

●惠普半路修正路線 走出活棋

素有「成本大師」美喻的赫德(Mark Hurd)於四月一日空降惠普 之後，拿出其看家本領，大刀闊斧地削減成本，果然使此科技大廠的財報有所起色，股價也蒸蒸日上。接下來，賀德與其經營團隊如何整頓通路策略，也備受外界矚目。據了解，以往惠普介於直銷與經銷間的通路策略，將逐漸向經銷模式靠攏，以迎戰最新的頭號假想敵─宏碁。
　　已建立戰功的赫德除了宣布進一步精簡人事，將預定裁員人數從先前的一萬四千五百人增加到一萬五千三百人外，並進入惠普改造工程的第二階段，即促進惠普加速成長。
　　究竟要如何加速成長？據了解，之前在直銷與經銷間搖擺不定的惠普，眼見戴爾在直銷策略上的停滯，以及宏碁在經銷策略上的成功，現在正朝經銷方向邁進，如此一來，也有助於穩定通路的信心，增加對抗勁敵的籌碼。事實顯示，第三季PC銷量，惠普仍居於戴爾之後，但單季成長率確是戴爾的倍數。
　　目前赫德已把擬訂加速惠普成長策略的重大工作交給科技暨策略長羅賓森與策略部資深副總裁哈斯負責。但以惠普公司規模之大，光是要成長一個百分點，每年營收就得增加近十億美元，市場都在等著看赫德能否順利達成如此高難度的目標。

●ＰＣ產業 通路管理再成顯學

上週新聯想集團董事長楊元慶匆匆來台，給台灣媒體不到一小時的時間內，不斷強調一個重要的概念，新聯想要用成功的中國模式，前進新興市場征戰。
　　但，什麼是中國模式？在一個國家可以成功，難道就代表可放諸四海皆行？這樣的疑問其實讓人有點似曾相識感。當年宏碁說要以歐洲模式前進全球的時候，也有許多人嗤之以鼻，沒想到現在看來卻是成功的。
　　然而宏碁現階段的成功，未必就可以推論成新聯想也會因此成就大業。不過宏碁與新聯想的思惟有一個相似處，那就是，通路管理概念的崛起。因為這兩個模式，強調的並非製造的良率高低，產品設計的巧妙，或品牌行銷的大幅投資，而是在品牌如何與通路商、門市之間，建立真正的三贏局面，如何透過最精確的資訊流、金流與物流管理，最快滿足市場需求，深入到對手碰不到的區域。
　　通路管理並非新話題，但為何又被重提？其實可從今年以來的NB大廠下單變化得到答案，新聯想將訂單下給了仁寶，宏碁增加了英業達代工，緯創開始加入惠普代工陣營─全球四大NB品牌的代工名單，基本上已經一模一樣，也就是說，在製造與成本的差異化幾乎等於零後，現在只是比誰有本事把產品賣到消費者手上。
　　日本有句諺語－來往穿梭談判的人，可以踏破千雙鞋子(The go- between wears out a thousand sandals)。
　　當全球第一大PC廠商戴爾(DELL)以直銷模式席捲全球的時候，很多人認為中間這位穿梭談判的人，已經不再有存在價值。不過在產業積極搶新市場，以衝刺出貨量，達到經濟規模的此時，品牌廠商看來反而是更願意付出千雙鞋的費用給通路商，以接觸自己踏破萬雙鞋也尋覓不到的市場了。在這樣的競逐態勢下，接通路為王的時代來臨，而善用通路者也將因此擁有最多的競逐籌碼。

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